2018意大利葡萄酒中国市场观察

2019-03-01 13:49来源 :Vinexpo作者 :赵凡

意大利作为世界上产量和出口量最大的葡萄酒生产国，在中国市场的表现始终没有突出重围，排名位居中游有很多层面的原因：

·宏观层面：中意两国文化经济交流少于欧洲其他国家，尤其弱于同为欧洲重要葡萄酒生产国的法国；

·市场角度：意大利葡萄酒生产较为分散，没有出现澳大利亚或者智利这种主攻出口市场的葡萄酒生产国的代表性品牌；

·从酒的风格与口味上来说，意大利葡萄酒风格多样，难以建立消费者的消费预期；

·2018年下半年的经济低迷，大家对未来经济的悲观情绪会影响到2019年进口葡萄酒的整体势头。

那么作为意大利葡萄酒在中国市场是否有机会呢？回答是肯定的。

意大利葡萄酒的弱势当然很容易也会变为他的优势。尤其是意大利葡萄酒有着独特和多样的风格，这对于葡萄酒消费者是非常重要的。同时构成了意酒消费者往往有着很高的忠诚度。消费者忠诚度的提高，也就意味着随着时间的积累，意大利葡萄酒的消费会越来越高涨，占比越来越大。目前，意大利很多重不同风格的葡萄酒已经开始被中国消费者认识并熟知：

1、Moscato起泡酒或者微起泡酒

它是中国葡萄酒市场消费“敲门砖”的代表，“小甜水”中的旗手。这种清爽简单，甜美芳香的葡萄酒不仅仅受到很多入门消费者的青睐，也不会招致成熟饮家的反感，其中以Moscato Spumante或者Moscato d’Asti最为畅销。受到葡萄收购价格增高的影响，虽然这些酒的价格在缓慢增长，但是依然难以抵挡大家消费这种香甜如饮料般葡萄酒的热情。

意大利其他产区如弗留利的Moscato Gialla和托斯卡纳的Moscatello di Montalcino等产品虽有类似的风格，但是产量相对较低，不过当Moscato d’Asti的整体价格高过一定程度时，这些替代品也会出现在中国市场上。

2、高酒精浓郁型的红葡萄酒

对于没有葡萄酒消费习惯的中国人来说，酒中的平衡与优雅并不是他们能够立刻感受到的特质。加上国产葡萄酒可能留下寡淡单薄的葡萄酒印象，浓郁甜美，酸度柔和，果香明显的红葡萄酒更容易带给他们优质葡萄酒的乐趣。Amarone从品质、口味和名气上都获得了多方认可，唯一阻碍成为他成为大众日常酒的因素就是价格。来自南部Puglia的Primitivo也在去年开始受到酒商们的重视，相对更低廉的价格让酒商风险和投入都更低些，同时产区努力改变现有形象，很多生产商开始升级包装换用全新的瓶型也起到了积极作用。

3、结构强劲的红葡萄酒：

像Barolo，Barbaresco，Brunello di Montalcino这类葡萄酒已经在国际范围具有极高的声誉，中国的葡萄酒爱好者和有经验的消费者非常关注这种类型的酒款，某些品牌也聚集了相当的口碑。于此同时，意大利南部的Aglianico（Taurasi或者Aglianico del Vulture）翁布里亚的Sagrantino和弗留利的Pignolo也吸引了意大利葡萄酒发烧友的注意。

当然还有一些在国际市场上颇有建树的意大利葡萄酒在中国表现平平，比如Prosecco起泡酒，价格低廉的干型灰比诺等，这与中国人不西化的生活方式有很大的关系。

2019年意大利葡萄酒在中国市场上需要注意哪些问题呢？我认为最重要的是以下这么几个方面：

差异化竞争而不是价格竞争

那些搜遍了网络只买最便宜进口葡萄酒的消费者几乎完全不关注酒的产地品种等问题，他们只考虑一个虚无的“真”的问题。意大利葡萄酒的消费者虽然增速不高，但是却非常忠实稳定，在2018年进口量整下滑的形势下依然保持增幅跟这一点不无关系。因此，意大利应该坚持走差异化道路，保持自己的特色，并将意大利的“健康、自然”的生活方式潜移默化地传达给中国消费者。

了解中国社交网络的真实情况

电子商务、自媒体和社交网络的兴起，让中国市场树立品牌的方式与以前有了很多不同。很多欧洲的葡萄酒生产者希望通过社交网络来进行宣传和推广，但是要注意的是，中国社交网络的运作方式与国外有着本质性的不同，在国外成熟而且相对低成本的运作方式在中国不一定保证能够成功。很多欧洲酒庄开设的微博、微信公众号或者视频直播账号的关注度很低。因此在这一点上，应该多想想怎么适应中国的社交网络生态，达到推广品牌的目的。

少量多样地满足市场

中国的零售市场从传统的经销模式，到电商，再到微商、内容微商，已经发生了翻天覆地的变化。今天的市场分销趋于分散化和扁平化，即便很多市场人员都在宣称“打造大单品”，事实上那些所谓成功的“大单品”恰恰是小单品，因为每个产品相销售活跃寿命比较短。现在的自媒体在使用各种话题与他们的受众交流，话题与流量需要很快转化成为销售，话题更新速度非常快相应的也需要多种产品来对应不同的话题。未来为了适应销售体系的变化，需要更多的单品来满足市场，这应该是意大利酒的固有优势。