2018年9月27日，丝绸之路核心区葡萄酒产业发展大会暨天山北麓 园开园仪式于新疆昌吉州玛纳斯县举行，我受主办方之邀出席活动并在“天山北麓葡萄酒产区推广峰会”讨论了“大单品”这个热门话题，借此机会将观点整理成文，抛砖引玉。

主题对话论坛“新时代背景下的精品葡萄酒发展之路”出席论坛嘉宾
（左起）：郭月、张旭东、杨强、王祖明、苏斌、郭明浩

　　今年的6月到9月，我受邀出席了几个重要的行业活动，中国酒业协会国家级葡萄酒评委年会、新疆糖酒会、东北桓仁葡萄酒产销论坛，蓬莱盛唐国宾葡萄酒节等，包括这次天山北麓葡萄酒产区推广峰会，我在讲课或论坛分享时都在强调一个行业规律——先产区品牌，后产品品牌。这里的先后并非时间意义上的次序，而是说站在消费者的角度，认知产区品牌比认知企业品牌要容易的多，比如“波尔多”、“香槟”这样的产区名字比具体庞杂的品牌更容易识别和记忆，因此，产区品牌的打造是重中之重，与企业品牌的发展相辅相成。中国葡萄酒在产区品牌的树立上存在巨大的短板，产区推广的力度和系统性远远不够，很多产区至今没有一套成熟、有效的推广方法，产区品牌效应没有形成，企业参与的积极性受挫。

　　此次新疆天山北麓玛纳斯小产区的发布，对于提炼产区葡萄酒风格特色，促进品种区域化和酒种区域化，完善中国葡萄酒市场管理都有着深远意义。期待当地政府和企业、协会紧密合作，共同推广，树立起天山北麓、玛纳斯的品牌效应，单凭一己之力，谁也成就不了一个产区品牌，更成就不了中国葡萄酒。

　　从企业品牌的打造来讲，好的产品，好的营销、好的分销三者缺一不可。品质是基础，市场营销和销售就好比两条腿，缺少任何一条腿，注定走起来艰难。现实的情况是，企业过多把资源和投入放在销售上，业绩依赖于渠道投入，而不是品牌驱动。

　产品规划是品牌战略的重要组成，谈到大单品、爆品这类热门话题，不可避免地又让一些企业走了弯路，我觉得应该降降温。

关于葡萄酒大单品的20条建议

　　1.大单品没有具体标准，因人而异，因地制宜。
　　2.大单品是大投入的产物，即使广告狂轰，也未必成功，很多企业并没有足够的能力和资源。
　　3.很多企业的问题不是没有大单品，而是——有产品，但没有战略产品。
　　4.产品多不代表品牌强，大单品好比是球队的球星，没有挑大梁的战略产品，犹如群龙无首。
　　5.大单品不是开发出来的，而是靠系统的品牌运营和管理出来的，因此说，大单品是结果，不是原因。
　　6.成熟品牌应聚焦战略产品提升品牌，非成熟品牌以战略产品突破市场。
　　7.新产品开发不是老板或酿酒师的个人喜好，核心是符合品牌战略以及满足消费者的需求。
　　8.新产品开发过于随意，十有八九以失败告终，虎头蛇尾的原因是——只想生孩子来赚钱，不想养孩子而花钱。
　　9.很多企业需要解决的并不是开发新品，而是做减法，长尾产品该砍就砍。
　　10.战略产品并不一定是价位最低或占比最大，品牌资源可重点投入在既提升品牌形象，又能获得高利润的产品。
　　11.战略产品可以不是一款，比如入门产品解决销售规模和渠道占有，再一款利润型高端产品作为补充。
　　12.逻辑上讲，是品牌成就了大单品，而不是大单品成就了品牌，这也是很多新品昙花一现的原因。品牌基础不够，谈大单品就是空中楼阁。
　　13.给消费者一个清晰的场景，将有助于战略产品和品牌的快速认知。
　　14.品牌是战略部署，大单品或战略产品是战术实现。
　　15.无论是什么品牌，能被消费者认知和记住的往往就是一两个产品，不要想太多。
　　16.产品的同质化并不可怕，可怕的是营销的同质化，比如同样是霞多丽，在包装规格、饮用场景、口味、品牌调性等方面都可以做出差异化。
　　17.不要羡慕别人家的孩子。别人家的孩子虽然有各种优秀，但要走自己的路，不用跟风。只有聚焦在自己的战略产品上发力才是发展之道。
　　18.孩子不要多，但要有个性和针对性，想清楚自己的目标消费者是谁。
　　19.颜值要高，很多品牌的包装该升级了，但升级外在之前先梳理一下品牌的内在，即品牌定位、价值诉求、品牌体验等等。
　　20.品牌塑造是一个长期的工作，有一定的路径可以遵循，却没有捷径可走，更别信那些“弯道超车”的空话。