2012年，飞天茅台2000 块一瓶，抢不到。2013年，跌破出厂价，没人要。
2017年1 月，840 块钱，没人敢信它还能涨。然后它一路飞到了三千。2025年底，又跌回了1500。
一瓶茅台的价格曲线，就是整个中国酒水行业这十几年的心电图。
从2000 到800，你以为它死了；从840 到3000，你以为它永远不会跌；然后它又从3000 回到了1500，告诉你——在这个行业里，没有「永远」两个字。
每一次暴涨，都有人押上全部身家；每一次暴跌，都有人一夜白头。
而那些不喝白酒、做进口酒、做威士忌的人，别以为这跟你没关系——茅台打个喷嚏，整个酒水行业都要感冒。
我是做进口葡萄酒和烈酒的。
2009年第一次参加糖酒会，到今年，十七年了。除了口罩那三年，年年都在。
从参展到逛展，从展位后面坐着的人，变成了过道里走着的人。
这篇文章，不是我一个人的故事。
是所有从糖酒会一路走过来的酒水人的故事。
2009年，成都教会所有人做梦
2009年的糖酒会，人山人海。白酒展台金碧辉煌，进口酒区飘着橡木桶和黑加仑的香气。
四万亿刚落地，经济一片火热，白酒正处在「黄金十年」的巅峰前夜，进口葡萄酒也坐上了快车——拉菲是社交硬通货，「82年的」是全中国最著名的段子，随便一瓶法国AOC 都能讲出故事、卖出价格。
那时候的糖酒会，是真正的「抢」——,有人还靠倒卖展位都挣的盆满钵满,展位永远不够用，酒店大堂摆满了展架，连走廊里都在谈生意。
每一个第一次来糖酒会的人，都觉得这门生意可以做一辈子。
2010–2012：盛世没有人想离场
那三年，是整个酒水行业最让人怀念的时光。
飞天茅台从几百块一路飙到两千多，五粮液、国窖排着队涨价，经销商打款像抢购——你犹豫一秒，配额就没了。进口葡萄酒这边也是一片盛世——波尔多期酒年年涨，名庄酒被当理财产品炒，拉菲正牌一瓶难求，连不知名的小产区都几个柜几个柜的卖。
那几年的春糖，成都的五星级酒店被包得水泄不通，晚宴一场接一场，夜总会里红的洋的轮着喝。
做白酒的觉得白酒永远涨，做进口酒的觉得中国人迟早会像法国人一样天天喝葡萄酒。
所有人都以为这场盛宴永远不会散。但盛宴，恰恰是在最热闹的时候散的。
2013年：波尔多的电话没人接了
2012年底，「八项规定」落地，像一盆冰水浇在整个行业头上。
2013年的糖酒会，气氛骤变。
往年挤不进去的展馆突然有了空位；往年排队打款的经销商开始砍单、退货、消失。
茅台跌破出厂价，高端白酒价格腰斩。
全国各地的茅台专卖店，一夜之间从「一店难求」变成了「转让」——朋友圈里开始有人发茅台
专卖店带货转让的消息，有人接，更多人观望。
曾经花几十万抢来的专卖店资格，成了烫手山芋。
进口酒这边更惨。
那些靠团购和政务消费活着的经销商，一夜之间库存变坟场。
几十万、上百万的波尔多压在仓库里，没人问，没人喝，没人买。
而大洋彼岸的波尔多酒庄，正在经历另一种震惊。
2013年，大量中国进口商的期酒订单——那些在2011、2012 年高位下的单——违约了。
付不出尾款、拒绝提货、电话打不通、邮件石沉大海。
波尔多的酒商第一次见识到了什么叫「中国式毁约」。
那些年和中国人觥筹交错、以为打开了全世界最大市场的法国酒庄，突然发现：合同上的签名，抵不过一场政策的风暴。
这件事让整个波尔多对中国市场的信任裂了一条缝，很多年都没有完全愈合。
我认识的好几个做进口酒的朋友，那一年关了门。有人干了七八年酒水生意，从老板变成了欠债人。没有人来告别，他们只是不再出现在下一届糖酒会上。
2014–2016：活下来的人不说话
那三年，白酒叫「深度调整期」，进口酒叫「挤泡沫」。
说白了都一样——活下来就是胜利。
白酒被迫从政务消费转向商务和个人消费。各种光瓶酒创造了不少神话.
进口葡萄酒的泡沫被挤得干干净净，那些靠信息差赚钱的贴牌酒、高溢价的「餐酒当名庄卖」的模式，一个接一个地倒下。
糖酒会的展馆里，少了豪气冲天的大金字招牌，多了「亲民」「性价比」「消费者教育」的关键词。
做进口酒的人开始学会一个词——动销。不是你进了多少货，是你卖给了多少真正喝酒的人。
那时候的茅台专卖店，已经从2013 年的「急转」变成了「贱卖」。
2016 年，有人问我：一个带5 吨配额的茅台专卖店，100 万转让，要不要接？
我没接。
100万，5 吨茅台配额。
我当时想的是：茅台出厂价819，市场价八百，倒挂都算好的，专卖店一年房租加人工就几十万，这不是接盘吗？
那时候的酒水行业，没有人相信明天会好。
所有人都在收缩、观望、苟活。
谁会在冬天最冷的时候去买一件春天的衣服？
但你以为故事到这里就结束了？不。
这个行业最迷人也最残酷的地方在于——它永远会给你希望，然后考验你配不配得上这个希望。
2017年：840 块钱，飞天起飞
2017年1 月，飞天茅台市场流通价涨到840 元。
很多人没当回事。
涨个二三十块？在那个满地悲观的年头，谁信？
然后840 变成900，900 变成1200，1200 变成1500……一路飞奔，再也没回头。
此后几年，茅台价格一路飙升到三千。
带动整个白酒行业强势回暖，消费升级推动次高端崛起，酱酒热从贵州烧到全国，各种酱酒新品牌如雨后春笋。
而那个2016 年100 万转让的茅台专卖店——
5 吨配额，按后来茅台批价算，一年光配额差价就是三千万。
几年下来，错过的何止一个小目标。
每次想到这件事，我都告诉自己：
在这个行业里，最贵的不是库存，不是房租，不是人工——是你在最该相信的时候，选择了不信。
但说实话，换了谁，在2016 年那个环境下，都很难信。
所以这不是一个「我没眼光」的故事，这是一个「行业周期碾压个人判断」的故事。
站在谷底的人看不到山顶，这不是你的错。
进口酒这边，智利酒、澳洲酒靠性价比起量，精品酒庄开始被认知，葡萄酒教育遍地开花， WSET考证的人越来越多。
而一个新物种正在悄悄崛起——威士忌。
上海的威士忌吧一家接一家地开，年轻人端着Glencairn 杯讨论泥煤值和雪莉桶，山崎18 1万一支都不好买到。
进口烈酒的从业者突然发现，风向变了。
那几年的春糖，成都的火锅店又开始排队了——成都火锅店排不排队，就是酒水行业的体温计。
经历过2013 年寒冬的人，看着2017 年的回暖，心情是复杂的。
高兴，但不敢全信。
因为摔过一次的人，再站起来的时候膝盖是抖的。
2020–2022：缺席的三年
然后，口罩来了。
三年里，糖酒会或取消或延期，那些春天原本属于成都的日子，变成了朋友圈里的回忆和「期待来年」。
所有人被迫学会一个词——线上。
云展会、直播招商、社群卖酒…
但酒水这个行业，说到底是个「见面」的行业。
酒桌上碰一杯，抵得过微信聊一百句。
更残酷的是，那三年不是暂停键，是加速键——
它加速了分化、淘汰和重构。
口罩结束后回来一看，身边少了一大片人。
葡萄酒：一场漫长的告别
口罩之后，所有人都以为会报复性反弹。
没有!
2019年，中国进口葡萄酒6.1 亿升。
到2025 年，只剩2.07 亿升，六年跌掉了三分之二。
进口额从24.3 亿美元跌到14.18 亿美元，腰斩超过四成。
瓶装酒进口量同比再跌将近两成，散装酒更是近四成的断崖式下跌。
进入2026 年前两个月，进口量还在继续下滑。
几乎回到了2000 年代初期的市场规模。
十几年的市场教育、品牌建设、渠道铺设，仿佛一场大梦。
数据背后是一个个具体的人。
广东那些曾经做法国酒的大商，仓库里还堆着三年前的货；
宁波、青岛的进口商，朋友圈从晒酒庄变成了晒转让信息；
做了十年葡萄酒教育的讲师，开始接白酒和威士忌的课。
但数据里藏着一个微妙的反转——进口均价逆势上涨，低端出清，精品留下。
这个行业不是在消亡，是在残酷地筛选。能留到最后的，都不是一般人。
奔富：大雪压城，独有一枝红梅
在进口葡萄酒整体哀鸿遍野的背景下，奔富几乎是唯一让人说得出「逆势增长」的品牌。
澳洲葡萄酒重返中国后，很快又回到了进口来源国第一。
奔富是最大赢家——
品牌销售收入持续增长，亚洲市场贡献了接近七成，是全球少数还在上升的区域。
最近一个财年里，奔富在中国的动销增速超过17%，电商渠道更是接近50% 的增幅。
奔富做到了一件很多进口酒品牌梦寐以求的事——
它在中国不只是一个品牌，它是一个品类。
很多消费者不知道自己在喝澳洲酒，但他们知道自己在喝奔富。
BIN系列从407 到389 再到707，覆盖了从商务宴请到个人收藏的全部场景。
它还推出了中国酿造的CWT521 系列，用云南和宁夏的葡萄扎根本土。又收购了宁夏的酒庄望月石
别人在缩、在退、在撤的时候，它在加码。行业下行的时候，品牌不是护城河，品牌是救生艇。
但反过来想，一个行业要靠一个品牌撑门面，这本身就说明了问题有多大。
威士忌：从新宠到「威士忌湖」的幽灵
如果说葡萄酒是在做减法，威士忌这几年就是在疯狂做加法。
2025年，中国威士忌需求量已经接近8000 多万升，市场规模逼近60 亿元。
帝亚吉欧投了云拓，保乐力加投了叠川，郎酒砸30 亿建峨眉山威士忌项目，百润的崃州蒸馏厂量产出桶。
白酒巨头集体下场，全国已有五十多家威士忌生产和经营企业。
热闹得像极了2010 年的进口葡萄酒市场。
这句话，是夸奖，也是警告。
做进口烈酒的老人都闻到了一股味道——
那是「威士忌湖」的味道。
1975年起，苏格兰威士忌因盲目扩产陷入滞胀。
1980 年库存量达到37.85 亿升的历史纪录，至少20 家著名酒厂倒闭或休停——
波特艾伦、布朗拉、罗斯班克，这些今天被炒到天价的「已关闭酒厂」，当年都是被库存压死的。
整个行业用了二十年才爬出那个湖。
而2025 年，苏格兰自己又掉进去了。
全球需求萎缩，美国加征关税，头部集团已经开始下调产量、让酒厂停产、加仓库专门存卖不掉的库存。
回头看中国，五十多家酒厂的威士忌还在桶里沉睡，三年后、五年后出桶时，谁来买？
当年苏格兰的教训写得明明白白：
生产商与营销者之间的脱节，是灾难的根源。
历史不会简单重复，但它总是押韵。
葡萄酒的昨天，会不会是威士忌的明天？
白酒：它永远是糖酒会的主角
不管做进口酒的人怎么看，白酒永远是糖酒会的绝对C 位。
从2009–2012 年的黄金尾巴，
到2013 年茅台专卖店排队转让的至暗时刻；
从2017 年840 元起飞的绝地反击，
到酱酒热的癫狂；
再到如今——整体利润下滑，库存高企，价格倒挂蔓延，茅台从三千回落到1500。
茅台依然是那个茅台，但茅台之下，无数品牌在煎熬。
做进口酒的人看白酒，有一种「他乡遇故知」的感觉。
大家都在过冬，只是冷的方式不一样。
白酒是「量在价跌」，葡萄酒是「量价齐跌」，威士忌是「虚火正旺，寒气将至」。
但有一点是共通的——所有靠渠道囤货、信息差、关系网活着的模式，都在这一轮调整中加速瓦解。
活下来的，一定是真正离消费者最近的人。
十七年，展馆里的三种人
这些年逛糖酒会，我见过太多人——
见过做了十五年法国酒的老经销商，
2024年清完最后一批库存，在朋友圈写了句：
「感谢葡萄酒，后会有期。」
然后再也没发过酒的内容。
见过从葡萄酒转型做威士忌的年轻人，
眼睛里的光和2009 年所有人第一次来糖酒会时一模一样——
那种光让人心疼，因为你知道前面等着他的不只有风口，还有周期。
见过白酒经销商坐在展馆外的台阶上抽烟，
电话里和厂家吵完架，
挂了电话苦笑一声：
「兄弟，今年真不好干。」
糖酒会就是这样一个地方。
它不只是一个展会，它是酒水人的春节。
一年一度，天南海北的人聚到成都，
不管赚了还是赔了，见面先干一杯。今年我会和谁一起举杯干杯呢?
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写在第114 届糖酒会之前
三天后，第114 届全国糖酒会在成都开幕。
西博城加世纪城，一城双馆，三十多万平方米的展馆里，
几千家展商、上千个品牌，从白酒、葡萄酒、啤酒，到烈酒、饮料、零食，全都来了。
从2009 年到2026 年，十七年。
头发少了，肚子大了，通讯录里的同行名单短了。
但还在这个行业里的人，每一个都值得被敬佩。
因为在酒水行业待过十年以上的人都知道——
这碗饭，不好吃。
但一旦端起来，就很难放下。
我们糖酒会见。
如果你也是从糖酒会一路走来的酒水人，转发这篇文章。
不是为了感动谁，是为了让还在坚持的同行知道——你不是一个人在扛!