作者陶新，中国最资深的酒业经理人之一，职业经历横跨啤酒和葡萄酒，亲历了中国酒业从市场化到高速发展的全过程
三、九十年代啤酒和洋酒市场的发展历程
回顾九十年代的啤酒市场，从全球第三发展为全球第一的过程中，国际啤酒大品牌在中国也经历了从代理到直接下场的转变。
九十年代初，它们通过独家代理商或授权生产商的模式运营，比如喜力由德记洋行做全国总代理，嘉士伯授权汤臣集团旗下的惠州啤酒厂生产和销售，贝克啤酒授权福建的金匙啤酒厂生产和销售。到95年左右，嘉士伯从汤臣集团收购了惠州啤酒厂，亲自下场；三得利收购了上海的江南啤酒厂，也亲自参与市场；百威收购了武汉中德啤酒厂，这是百威在海外的第一个啤酒厂；喜力则在九十年代末取消了德记的独家代理权，将喜力销售并入上海的亚太啤酒。此外，生力啤酒、麒麟啤酒、朝日啤酒，还有澳洲富仕达（富邑原先就是富仕达的一个葡萄酒部门）都纷纷投资进入中国。从九十年代下半段开始，国际啤酒巨头对中国市场的投入决心坚定，投入资金巨大，大量的品牌广告、渠道奖励、终端陈列、推广活动同时推向市场，竞争异常激烈，也快速掀起了消费热潮。
洋酒在九十年代最初采用几个品牌合资成立销售公司的模式，比如人头马的销售公司是寰胜，马爹利是狮马洋酒，轩尼诗是宏丰洋酒。在98年亚洲金融风暴后经历了一段时间的低迷，各个大品牌的总公司经历了国际间的并购之后，都直接入场在中国设立了公司，如保乐力加、帝亚吉欧、MHD等，然后加大了市场营销的投入力度，通过大量品牌广告、核心终端阵地争夺、消费者推广等一轮接一轮的投入，很快占据了一线城市消费者心智。
啤酒和洋酒在品牌营销方面，没有过多强调复杂的参数，而是以时尚活力传递积极的品牌价值观，与消费者建立情感共鸣，赢得消费者的心智。同时，通过密集的终端推广感染大量用户，形成快速传播。啤酒没有过分强调其来自哪个国家，许多消费者并不清楚喜力是荷兰的，嘉士伯是丹麦的。白兰地也只是简单地分为VSOP和XO两个级别，消费者不一定明白XO和VSOP的年份具体差别，只要知道XO比VSOP贵、更有档次就足够了。而且，只要消费者喜欢，马爹利蓝带很多时候卖得比XO还好。
再看葡萄酒，嘉露在90年代初就进入了中国市场，采取全国总代理制，历年来换过几任代理商，06年与上海南浦牵手，08年开始销量就快速增长，一度是全国销量第一的葡萄酒品牌。然而，可能由于美国市场的酒类法律规定的三级体系，酒厂一般只派驻一名销售人员在经销商处协调工作，主要的分销推广等工作都由经销商团队负责，所以美国的经销商规模很大、团队人数很多。嘉露在中国也沿用了这种模式，设立代表处，团队仅有几个人，分销、铺市、推广活动主要依赖经销商团队，因此基本没有集中快速大量的品牌广告投放，一直是添油战术，对提升品牌影响力的帮助太小。全球排名前几的其它几家葡萄酒公司也是类似情况，都有人员和营销投入，但远远不够，所以主导权都在进口商手里，非常被动，品牌影响力最多只是区域性的。所以这么多年下来，除了极个别真正成了类强势品牌之外，其他品牌最多只是区域性的、阶段性的。
四、中国葡萄酒市场的发展现状及关键难点
目前，我们的葡萄酒市场无疑处于困难和尴尬的处境。回望酒行业从90年代开始蓬勃发展，中间除了几次微调，还没遇到过如此大的挫败。至于问题，不一而足。我们至少认为阻碍中国葡萄酒市场规模发展的关键难点在于品牌不够强，导致消费者在购买时需要依据许多标签，如国家、产区、等级、葡萄品种、陈年时间等进行分辨，使得购买决策难度高，消费频率低，商家资金周转率低。因此，商家不得不收取高价格，或以次充好来赚取高毛利以补贴固定成本。
五、解决中国葡萄酒市场品牌不够强的思考与建议
（一）国际葡萄酒大厂需要重新审视中国市场，换个视角，例如学习啤酒和洋酒运营中国市场的方式，对品牌的资金投入策略是否能有更大的决心。个人认为，现今中国葡萄酒市场的低迷，并不代表中国消费者对葡萄酒的兴趣真的如此之低。在当前人均消费如此低、竞争对手相对较弱的情况下，中国市场充满了机遇，就看谁能率先勇于冒险，认真投入一次。
（二）中国市场上许多商品的玩法颠覆了世界上其他国家的既有模式。比如，在大众化品牌方面，我们可以淡化国家和产区的概念。中国产的啤酒所用的大麦芽，大多数是进口的，一部分啤酒花也是进口的，但消费者并不在意使用的是澳洲的大麦还是阿根廷的，也不在意啤酒花是产自国内还是进口的。
目前我国的酿酒葡萄的产量和质量的稳定性以及经济性与国际其他大产酒国还有一定差距，但我们可以进口其他国家的散装葡萄酒。日本销量最好的葡萄酒品牌，如羊驼、加州乐事、芳丝雅，都是从酒厂进口散酒、本地灌装，口感和原瓶进口完全没有差别，价格实惠。消费者只要觉得品牌可以信赖，质量没有变化，他们完全不在意是原瓶进口还是本地灌装的。因此，我国散酒进口关税比原瓶进口关税高的政策，值得重新考虑。如果能通过本地酒厂进口全球各个国家的优质低价散酒，在本地灌装，生产出满足消费者需求的大众化葡萄酒大品牌。这样，虽然会损失散酒进口的一部分关税，但包材、标签、玻璃瓶、整个产业链、生产线和流通环节带来的增量，以及就业人数的提高，增值税和所得税消费税的提高，将远远大于关税上的减少。而且，当本地葡萄酒厂规模大幅提升后，对于我国本身的葡萄种植水平和规模的提升，也将有巨大的帮助。大厂建立了强势品牌，消费者购买时有了依据和信心，也能够良币驱逐劣币，把那些粗制滥造、低质酒液装在豪华包装里的劣质灌装酒驱逐出市场。
当然，关键是要对品牌进行大投入，建立强势本地品牌，使中国葡萄酒平均每升纯酒精价格能达到不高于美国400元/升的价格（相当于13度葡萄酒39元/750ml），让中国葡萄酒市场人均消费量从0.44升/年提升到3升/年，那么中国就将成为全球第一的葡萄酒消费国（如果11亿合法消费者中有3亿人，每人一个月喝一瓶就可达到）。
（三）同样的道理，国际大品牌，如全球排名前十的Barefoot、Franzia、加州乐事、Don Simon、木桥、黄尾袋鼠、红魔鬼等，也不需要一定产自品牌所在国，可以推出各种国际系列。当整合全球产业链，在中国建立合资厂时，能够降低成本，提升品牌规模和集中度，头部公司也可以有更多的资金来投入品牌，形成正循环。
我们行业应对不断变化的商业环境的解决方案是，协作或单独改变限制市场机会的因素。方法可能是通过彻底转变现有策略，更有效地针对潜在客户。
硅谷银行的年度葡萄酒报告最后这么说：“葡萄酒的销售和营销本可以比今天做得更好。我们理解这些问题，但一直不愿改变我们经过验证的方法。成功将来自于我们更多地努力吸引新消费者，推广葡萄酒可以享受的各种场合，提高现有年轻消费者消费葡萄酒的频率，并适应与60岁以上人群价值观不同的消费者。”
以上所述仅是个人一些非常局限和粗浅的想法，但我相信葡萄酒作为一种酒精饮料，只有大众化才能产生规模效益，整个行业才有未来。高端局是美好生活方式的体现，而普罗大众能够拥有喜欢的、买得到且买得起的质量可靠的大众产品，也是美好生活的一部分，正如“参差百态才是幸福之源”。
附录1：美国酒饮市场新动向
由世界卫生组织领导的反酒精游说团体在传达其信息方面取得了成功——无论真实与否，即“没有安全的饮酒量”。
消费者对葡萄酒的需求正在变化，趋向于跨类别饮酒。
葡萄酒类别销售量在2023年负增长3%。
零售和批发库存积压，目前库存和动销比率为1.6倍 。
消费者对酒精的看法和健康意识正在变化，据盖洛普市场调查数据显示，受访者认为即便是适量饮酒也有害健康的比例是40%，而认为大麻有害健康的比率只有16%。
附录2: 你今天减少葡萄酒消费的原因是什么？
前5个回答如下：
饮酒量减少：16.7%
缩减开支：16.2%
更倾向其他饮品：9.8%
减少糖分摄入：9.3%
喝葡萄酒的场合变少：8.8%
附录3: 中美酒精消费品类占比
Statista：2021年中国酒类消费份额（按类型划分）
Statista：美国酒精饮料消费类型份额分布
